Relación entre las dimensiones del valor de marca en el posicionamiento de las cooperativas de ahorro y crédito del segmento 1 en la ciudad de Tulcán.

Abstract

El presente Trabajo de Integración Curricular tiene como objetivo analizar la relación entre las dimensiones del valor de marca y el posicionamiento de las cooperativas de ahorro y crédito del segmento 1 en la ciudad de Tulcán, desde la percepción de sus socios y clientes. La investigación se desarrolla en un entorno financiero caracterizado por una elevada competencia, producto de la coexistencia de diversas cooperativas y entidades bancarias, lo que dificulta la diferenciación institucional y la fidelización de los usuarios. El estudio se sustenta teóricamente en los aportes de Aaker y Keller para el análisis del valor de marca, considerando las dimensiones de notoriedad, calidad percibida, lealtad y asociaciones de marca, así como en los planteamientos de Ries y Trout y Kotler para el análisis del posicionamiento, abordado a través de la reputación, la diferenciación competitiva y la preferencia en la mente del consumidor. Metodológicamente, la investigación adopta un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental y un alcance correlacional. La recolección de datos se realizó mediante la aplicación de encuestas estructuradas, con escala tipo Likert, a una muestra de 384 socios y clientes de seis cooperativas de ahorro y crédito pertenecientes al segmento 1 en la ciudad de Tulcán. Para el análisis de la información se emplearon estadísticos descriptivos y la prueba de correlación de Spearman. En los resultados se identificó una relación positiva y estadísticamente significativa entre el valor de marca y el posicionamiento, lo que confirma que una adecuada gestión de la marca incide directamente en la percepción y elección de las cooperativas. Se concluye que persisten desafíos en términos de diferenciación competitiva, por lo que se recomienda fortalecer las estrategias de branding, comunicación institucional y fidelización de socios.