Influencia del gasto publicitario y la imagen del negocio sobre la lealtad a la marca en las cooperativas de ahorro y crédito del segmento 3 en la provincia de Imbabura y Sucumbíos de la Zona 1.

Abstract

La presente investigación surge del proyecto “Relaciones consumidor-marca en la Zona I del Ecuador” de la de la Universidad Politécnica Estatal del Carchi y analiza la influencia del gasto publicitario y la imagen del negocio sobre la lealtad a la marca en las cooperativas de ahorro y crédito del segmento 3 en las provincias de Imbabura y Sucumbíos, Zona 1 de Ecuador. El objetivo principal es entender cómo estas variables (gasto publicitario, imagen y lealtad) influyen en la fidelización de usuarios, socios y clientes. Se utilizó un enfoque cuantitativo, de tipo descriptiva y correlacional, recolectando datos a través de encuestas estructuradas aplicadas a 384 usuarios de seis cooperativas (Santa Anita, Imbacoop, Uniotavalo, Ecuacréditos, Focla y Rural Sierra Norte). Los resultados muestran un nivel medio de gasto publicitario (M=3,14), siendo más efectivo en plataformas digitales como Facebook y WhatsApp, y una percepción alta de la imagen del negocio (M=4,16), destacándose por la confianza y el compromiso institucional. La lealtad a la marca alcanzó un nivel medio-alto (M=3,66), influenciada principalmente por la imagen del negocio (β=0,560) y, en menor medida, por el gasto publicitario (β=0,295). En conclusión, una imagen institucional sólida, junto con estrategias publicitarias digitales bien segmentadas, refuerzan la lealtad. Se recomienda fortalecer la responsabilidad social para que permita la consolidación del posicionamiento de la marca a través de acciones estratégicas de optimización de la inversión en plataformas como YouTube y WhatsApp, entre otras.