Influencia de las redes sociales en la decisión de compra de comida rápida en jóvenes de la Generación Z en la ciudad de Tulcán, Carchi.

Abstract

Las estrategias de marketing en ciudades intermedias a menudo ignoran la complejidad interna de la Generación Z. La presente investigación abordó este vacío de conocimiento en la ciudad de Tulcán, analizando la influencia de la publicidad en redes sociales este comportamiento en los subgrupos Temprana, Intermedia y Tardía. Metodológicamente, se empleó un enfoque cuantitativo de alcance descriptivo, correlacional y diseño no experimental de corte transversal, trabajando con una muestra de 377 jóvenes de entre 13 y 28 años seleccionados mediante un muestreo por cuotas. A través de un cuestionario estructurado que integró el modelo de efectividad publicitaria AIDA y la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB), los resultados evidenciaron un comportamiento de embudo decreciente, aunque la publicidad genera altos niveles de deseo (3,36), existe una brecha significativa en la etapa de acción (2,84), indicando que el estímulo visual no garantiza la compra inmediata, respecto a los determinantes de la decisión, predominó el Control Conductual Percibido (3,49), lo que demuestra que la disponibilidad de recursos y la facilidad de acceso pesan más que la presión social en este contexto, de igual manera se usó la prueba estadística de Kruskal-Wallis, se comprobó la inexistencia de diferencias significativas entre los subgrupos de edad p > 0,05, hallazgo que refuta la necesidad de una microsegmentación generacional en el mercado local. Finalmente, se confirmó una correlación positiva alta (Rho=0,757; p < 0,05) entre los estímulos publicitarios y la intención de compra, concluyendo que las redes sociales actúan como un detonante decisivo y homogéneo para el consumo en toda la Generación Z de Tulcán.