Influencia del gasto publicitario y la imagen del negocio sobre la lealtad a la marca en las cooperativas de ahorro y crédito del segmento 1 en las provincias de Carchi e Imbabura de la Zona 1

Abstract

El presente trabajo de investigación se desarrolló a partir del proyecto de institucional “Relaciones consumidor-marca en la Zona I del Ecuador” de la de la Universidad Politécnica Estatal del Carchi y tiene como propósito analizar la relación entre el gasto publicitario, la imagen del negocio y la lealtad a la marca en las cooperativas de ahorro y crédito del segmento 1 en las provincias de Carchi e Imbabura. Particularmente, se procura identificar de qué manera el gasto publicitario, impacta en la imagen del negocio y cómo estos elementos influyen en la lealtad de los socios de estas cooperativas. La investigación se realizó desde un enfoque cualitativo y de tipo descriptivo, se utilizó además como técnica la encuesta y se aplicó como instrumento un cuestionario estructurado mediante una escala de Likert a una muestra de 425 socios/as, usuarios y clientes de las cooperativas de ahorro y crédito del segmento 1. Entre los resultados, se identificaron diferencias importantes en la percepción de la lealtad a la marca, determinadas por variables sociodemográficas como el género, la edad, el nivel educativo y la ubicación geográfica. Se determinó que tanto los canales tradicionales como los no tradicionales son importantes para la comunicación con los socios, clientes y usuarios, aunque los jóvenes prefieren los canales digitales y los adultos mayores optan por los tradicionales, lo que resalta la importancia de diferencia las estrategias comunicacionales según el perfil del usuario. Finalmente, se evidencia que la experiencia de los socios/as, usuarios y clientes en los canales digitales de servicios, especialmente en las aplicaciones móviles, requiere mejoras sustanciales en funcionalidad, usabilidad y estabilidad, dado su impacto directo en la satisfacción y lealtad de los socios/as.